Nach landesweiter Protestwelle in Amerika: Restaurantkette Cracker Barrel stampft neues Logo wieder ein – bleibt aber woke

Im Rahmen ihres modernen Rebrandings hat die als altmodisch bekannte und beliebte Restaurantkette Cracker Barrel ihr Logo geändert – und kehrt nun nach heftigen Protesten nicht nur der Kundschaft zum alten zurück. Nur ein Etappensieg der Konservativen, denn die Firma wird weiter auf links gezogen, samt Pride-Kult und Diversitätsregeln.

Manchmal entzündet sich der Kulturkampf an Kleinigkeiten und Symbolen. In den USA gab es zuletzt große Aufregung um die Änderung eines Logos einer Restaurantkette. Cracker Barrel ist ein riesiges Unternehmen mit inzwischen 660 Filialen in 45 Bundesstaaten. Bekannt sind sie für ihre Hausmannskost (etwa Kartoffelpüree, Hash Brown Casserole und Makkaroni mit Käse), ihre Veranda mit Schaukelstühlen und ihre Souvenirläden, die mit allerlei Schnickschnack und Retro-Süßigkeiten aufwarten. Die Kunden stehen gerade auf dieses Altmodische, das Cracker Barrel verkörpert.

Doch seit 2023 hat die Kette (70.000 Mitarbeiter) eine neue Vorstandschefin, Julie Felss Masino. Sie ist dabei, ein großes Rebranding durchzusetzen: ein gewaltiges 700-Millionen-Dollar-Transformationsprogramm. Neben dem optischen Relaunch umfasst die Initiative auch „entrümpelte“ Filialen und renovierte Restaurants, alles soll heller, moderner werden. Damit hat sie ganz klar eine jüngere Zielgruppe ins Auge gefasst, die es bisher weniger in die Restaurants zieht. Auch das Menü wird überarbeitet.

CEO Julie Felss Masino möchte der Marke eine umfassende Auffrischung verpassen.

Zum Rebranding gehörte auch die Abschaffung des ikonischen Logos, das seit 1977 „Uncle Herschel“ zeigt, den Onkel des Gründers, der seinen linken Arm lässig auf einem Fass ruhen lässt. Der ältere Herr mit der Latzhose verschwand ebenso wie das Fass, nur der Schriftzug blieb, leicht modernisiert. „Die Idee war, die Vielfalt all unserer Gäste mit einem Logo zu feiern, das unsere anhaltende Leidenschaft für die Zufriedenheit von Menschen aller Rassen, Hautfarben und Geschlechter repräsentiert“, erklärte das Unternehmen.